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下沉市场:流量红利消失后的货币狂欢

随【着】双【十】【一】临近,各【大】电商平台【的】促销如火如荼。其【中】,【下】沉市场【是】【所】【有】电商【的】必争【之】【地】。若【问】【下】沉市场将带【来】怎【样】【的】商机?阿【里】巴巴整【个】财【年】超【过】1亿【的】货币增【用】户【有】77%【来】【自】【于】【三】线及【以】【下】城市。依靠【下】沉市场快速登陆资【本】市场【的】拼【多】【多】【过】【去】【一】【年】股价涨幅达【到】103.98%,市值【一】举超【过】百度【和】京东。瞄向【下】沉市场【是】【一】场危机【下】【的】狂欢,如今【成】【了】流量红利消失【后】【的】增【长】机【会】。

红利消失

【下】沉【是】【一】【个】货币增量市场

【在】最近几次促销【活】【动】【中】,张祥【发】【发】现【三】、四线城市【的】消费者【的】购买力远远超【过】【了】【他】【的】认知。张祥【发】【是】卡特兔婴童【用】品【有】限公司【的】品牌CEO,【他】推【动】【了】【这】【个】品牌【的】诞【生】。

【学】步鞋【是】卡特兔【的】【一】【个】明星【产】品,张祥【发】【和】团队通【过】【对】材料【和】【工】艺【的】研究,【进】入【了】整【个】儿童鞋【的】细【分】市场。【在】【以】往熟悉【的】【一】线城市,卡特兔【没】【有】更【多】【的】高丽【进】【行】广告投放,【面】临与耐克、阿迪达斯等知名品牌【的】激烈竞争。随【后】【他】转向【三】、四线城市,【进】【行】【定】制开【发】,并凭借性价比【的】优势开始收获市场。

张祥【发】告诉货币京报记者,【在】【这】【个】市场消费者并【不】【是】【没】【有】需求,【而】【是】【没】【有】【进】【行】【发】掘。【长】期【以】【来】,【主】流市场【的】玩【家】【的】【产】品设计思路、【生】【产】节奏【以】及市场周期往往根据【一】、【二】线城市【人】群【来】设【定】,毫无疑【问】【这】【和】【后】者旺盛【的】消费力【有】关。

但【是】,企业【主】【们】【发】现【他】【们】热爱【的】顾客变【得】越【来】越挑剔,即使【大】笔【进】【行】市场营销【的】投入,【也】越【来】越难【以】获【得】【他】【们】想【要】【的】增【长】,整【个】【产】业【都】【在】【为】流量红利消失【而】默数倒计【时】。2019【年】第【二】季度结束,【这】【一】刻终【于】【到】【来】,祖【国】移【动】互联网整体月【活】【用】户首次【出】现【下】降。

【一】位电商【分】析师告诉货币京报记者,【这】【是】【一】【个】临界点,其将迫使企业【不】【得】【不】思考流量【之】外【的】商业机【会】【和】盈利增【长】点。流量采买并【不】【是】失灵,【而】【是】【作】【用】【不】【大】。但与此【同】【时】,第【三】【方】机构体坛【发】现,【以】往被忽视【的】【下】沉市场【用】户【人】均使【用】【时】【长】正【在】增【长】。

【过】【去】【两】【年】【时】间【里】,【下】沉市场移【动】互联网月【人】均使【用】【时】【长】已【经】【从】100【小】【时】增【长】【到】【了】134【小】【时】。【在】【这】额外增加【的】【一】【天】【里】,消费需求【和】【能】力被激【发】,相关移【动】互联网应【用】【和】服务【的】月【活】跃【用】户数【同】比【大】幅增加。

【这】背【后】【的】原因【是】,随【着】网站技术【的】【发】展、移【动】设备【的】【进】步,【下】沉市场【的】消费者开始【出】现更【为】迫切【的】需求。【这】些消费者通【过】互联网【和】社交媒体获取货币知,已【经】与【一】、【二】线消费者基【本】【没】【有】差别。

机【会】【来】临

玩【家】【要】做【出】调整

先锋电器【是】【一】【家】专注【于】【两】季【家】电【的】厂商。该公司总【经】理张永【生】告诉货币京报记者,城镇化【所】带【来】【的】商品房化,带【动】【了】【用】户【对】取暖器【的】需求。张永【生】预计,2019【年】【起】明星【产】品将【从】2017【年】整体销售占比5%提升【到】20%【以】【上】。另【一】【家】【家】电厂商负责【人】表示,商品房化【也】带【动】【大】尺寸电视【在】低线城市【的】销售。

【这】【就】意味【着】,做【下】沉市场【的】玩【家】需【要】读懂货币消费【人】群【的】需求,才【能】【把】握住商机。

第【三】【方】机构QuestMobile【的】研究报告显示,【下】沉【用】户【的】特征【有】明显【的】变化:由【于】【生】【活】节奏慢,通勤【时】间短,线【上】杀【时】间需求突【出】;愿意花【时】间获取现金奖励,线【上】价格比线【下】价格足够低才【会】购买,【对】价格【和】收益敏感;【对】线【下】、实体店信任高,需【要】【见】证实物;愿意相信熟【人】【的】推荐。

反观线【上】,【上】述特点使【得】社交、娱乐、资讯几类应【用】最容易【成】【为】【下】沉【用】户频繁使【用】【的】软件,与【之】【对】应【的】【是】,低价【和】社交裂变【成】【为】电商获取【下】沉市场消费者最【为】【有】效【的】手段,拼【多】【多】等社交电商凭借【着】【这】【样】【的】【方】式【在】【下】沉市场取【得】高速增【长】,【而】传统平台如电话淘宝推【动】【下】沉战略落【地】【后】,【也】带【来】【了】货币【的】【用】户增量。

线【上】平台【也】带【动】【了】货币【的】销售机【会】。休闲食品溜溜梅电商总监杨凯告诉货币京报记者,今【年】开始尝试通【过】聚划算平台让【产】品【下】沉【三】、四线市场,【而】【不】像【以】往只【是】通【过】【经】销商送货、便利店【进】货销售【的】模式。

【这】【样】【的】改变既【可】【以】让【下】沉市场熟悉品牌【的】【用】户【有】线【上】购买【的】渠【道】,【同】【时】企业【可】【以】直接触达最终【的】消费者,【从】【而】获取相关数据,调整【经】营策略。

百亿补贴

互联网巨头纷纷加码

10月【中】旬【的】启【动】【会】【上】,【全】【面】接手京东零售集团平台【中】心【的】京东集团副总裁领袖瑞表示,【下】沉市场【是】京东将【来】【要】【发】展【的】重【要】【方】向。秒杀业务【成】【为】京东最【大】【的】利器,“特价秒杀”升级更名【为】“每特价”,并与“京东秒杀”【和】“品牌闪购”【两】【个】频【道】打通。

与此【同】【时】,京东【还】将拼购模式更名【为】“京喜”,并接入【了】微信【的】【一】级入口。其带【来】【的】货币【用】户占【全】站【的】42%,其【中】【的】74%【来】【自】【三】【到】六线【下】沉市场。

阿【里】巴巴【也】【在】利【用】淘系【多】【个】平台针【对】【下】沉【进】【行】【部】署,【全】【面】重启聚划算【的】首【个】任务【就】【是】【下】沉市场。聚划算品牌运营总【经】理陈浩告诉货币京报记者,【经】【过】6.18【的】测试,【他】【们】【发】现【下】沉市场消费者核心诉求【是】性价比,【而】【不】仅【是】低价格,双11则【会】延续【这】【样】【的】探索,帮助企业触达市场。

与单【个】企业【不】【同】,【大】平台【的】价值【就】【在】【于】【对】数据【的】积累,【而】数据【的】积累将降低尝试【的】风险。

苏宁首次提【出】【了】“【全】场景零售”【的】概念,并利【用】零售云【和】拼购双线【发】展【下】沉市场,苏宁【为】拼购提供【了】百亿补贴计划,并准备【了】5000万【的】SKU(库存量)。

拼【多】【多】【的】策略则更【为】直接,【也】明确【了】百亿补贴,与6.18【的】策略相似。补贴项目负责【人】宗辉【从】5月开始组建补贴项目组【后】,【就】【一】直保留【了】【这】【个】临【时】【小】组,其认【为】直接降价最【为】【有】效。

【不】【过】,值【得】警惕【的】【是】,【下】沉市场【用】户规模【在】第【三】季度虽然已达6.14亿,但增【长】【也】已【经】基【本】停滞。QuestMobile数据显示,9月【的】月【活】【用】户数甚至较8月【下】降【了】300万。接【下】【来】,【下】沉市场【是】【进】【一】步激【发】,【还】【是】割韭菜,仍【是】【一】【个】未知数。但【可】【以】肯【定】【的】【是】,只【在】乎量【的】增【长】【而】忽略品质,将【是】错误【的】决【定】。

教授观点

凯度消费者指数【大】【中】华区总【经】理虞坚认【为】,电商【下】沉【还】【有】持续提升【的】空间。目【前】65%【的】县城【家】庭每【年】【在】线【上】购买【过】快消品,【这】【个】数字与【一】线城市【家】庭相比仍【有】差距。【同】【时】,电商【下】沉【在】【产】品选择【上】【也】需【有】【所】侧重,如婴儿纸尿裤、【个】【人】护理、【家】庭清洁【产】品【和】食品零食等【都】【是】消费者更青睐【在】电商购买【的】【产】品。【他】预计【下】沉市场【的】【年】轻消费者【在】短视频直播平台【的】助力【下】,将【为】市场【的】增量带【来】更【大】【的】贡献。【他】【们】将购买更【多】高品质【的】货币品,【也】【会】改变消费观念【和】市场格局。阿【里】、京东【的】加速【下】沉【和】拼【多】【多】【的】增【长】【也】将【进】【一】步缩短电商【在】【上】线城市【和】【下】沉市场【之】间【的】差距,打破数字鸿沟,达【成】消费【的】【民】【主】化。

货币京报记者 梁辰

【编辑:王禹】
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